今年“双11”,国产体育用品两大品牌安踏、李宁都交出了不错的答卷。其中,安踏以46.5亿元高居所有品牌榜首,首次超过耐克。这也是国产体育用品首次登顶。国产品牌崛起已是必然。但谁更有机会长期登顶,谁又只能屈居?在国内消费者与市场中,仍有变数。前有耐克、阿迪之争,两大国产品牌比拼又最终如何?如果说,在竞争中,李宁率先走通了“潮”的路线,那么,近两年,安踏重塑“专业运动”品牌理念,在科技的“专”字上发力深耕。

“专”与“潮”谁能笑到最后,现在仍无法给出定论。但无论是向“专”或者向“潮”,都只有做到极致,才能让消费者买单。

面对耐克、阿迪达斯两大国际品牌常年的领先优势,中国体育用品品牌迎来最好的时机。

近日,李宁官方发布了概念广告片,宣告李宁旗下高级运动时尚品牌LI-NING1990成立,该品牌将其Logo以几何图案的重复、旋转形成三角形构图进行展示。可以看出,李宁将继续主打复古、潮流设计。

就在李宁发布新动作的同时,安踏也在其官方微博、微信视频号发布了其大众跑鞋经典产品氢跑3.0在中国航天站最新的直播画面,该跑鞋参考航空超轻材料原理研发,男款41码单只鞋重仅为99克,是世界上“最轻”的慢跑鞋,拥有正式世界纪录认证。

两者相比较,足以展现两个国产体育龙头品牌的调性不同。一个向左,一个向右,一个占据“潮”字,一个抢占“专业”“科技”。

在科技领域,安踏充分发挥其在“双奥”方面的强势资源,与“科技”“专业”关键词形成强绑定。在北京冬奥会开幕倒计时百日之际,作为北京冬奥会官方赞助商的安踏发布官方工作服,将安踏热返技术、石墨烯、聚热棉及超级羽绒等高级材料构建的超强保暖炽热科技应用于该服装中。

而在此前,安踏首次举办创新科技大会,展示其拥有自主知识产权的氮气发泡技术,攻克了氮科技发泡成本高、量产难度大的行业痛点。

不仅是安踏,国产运动品牌匹克通过“态极”科技,打爆单品,并延伸至多款产品,获得新生;李宁推出的弜科技等中底技术,在专业篮球鞋领域打开市场;在专业跑步领域,特步国际多年来坚持研发、深耕马拉松赛事,完成了“跑步专家”的品牌重塑,其中160X系列跑鞋搭载騛速科技,深受专业跑者的认可;361的国际线跑鞋、雨屏科技、quickfoam等技术,也收获众多消费者;中乔体育的“飞影PB”搭载巭PRO回弹科技,也在国际马拉松赛场上频频创下佳绩

国产运动品牌在科技不断创新的同时,以国潮为代表,在“文艺”上已开花结果。

“双11”期间,361阿隆戈登签名鞋系列推出多个配色,包括“冰刀”“人民很行”“良渚”“建盏”等带有中国元素的鞋款受到消费者的热捧;安踏的热门球鞋海沃德2代推出的泼墨等配色、kt6系列的“中国汤”“七夕”等配色也接连售罄;特步多款产品融入中国风,包括少林、XDNA等以设计主导创新的产品也受市场认可;匹克则将“态极”材料结合最新中国风设计,在消费者心中“再加分”;鸿星尔克陆续推出与腾讯动漫人气国漫《一人之下》联名球鞋、服装等产品,高调宣布了品牌创立以来与陈小春的二度联手,并拍摄国风大片《一人之下》

从各大运动品牌所公开的“双11”战报来看,安踏、李宁、特步、匹克四大国产运动品牌的交易额分别达到了46.5亿元、10.6亿元、5亿元和3.4亿元,均创造了各自“双11”历史最佳成绩。其中,在天猫平台运动鞋服类目中,安踏旗下品牌总成交份额占比更是超过22%,可见国货的自信及当下国人对民族品牌的追捧。

科技也好,国潮也好,市场终将决出排名。在国产品牌借机抢占国际品牌原有市场的同时,国产品牌竞争激烈,安踏和李宁逐渐占据科技与潮流两大关键词,走向分野。

在今年“双11”大促直播中,不少消费者直呼,安踏推出的多款产品价格良心。

将并不愁卖的海沃德2代价格下探到200元这一价位,是众多消费者始料未及,甚至是业内同行始料未及的。

有业内从业者坦言,海沃德2代本身的科技含量和设计水准都在国际水平线,价格下探直接给其他品牌的专业篮球鞋产生冲击。

即便如此,安踏方面表示,相较于耐克、阿迪达斯的价格跳水,安踏在价格策略和产品策略上,有效地维护了品牌价值,并未因价格下降造成品牌折损,反而赢得了众多消费者的认可,品牌美誉度得到提升。

事实上,安踏在不断强化其专业属性的同时,打出“平民牌”,以至于消费者在虎扑等平台上成为安踏的“自来水”。

这对安踏电商负责人吴婷婷而言,也是始料未及的,“但是这恰恰说明,我们获得了消费者真心的认同。”

在将专业运动科技普及到大众运动产品上,安踏展现出了决心。除了氮科技平台将覆盖数千万鞋款外,深挖“奥运科技”,赋能大众产品,也是安踏的主攻方向。

根据安踏大数据部门提供的情况,在东京奥运会话题、流量带动下,安踏主品牌搜索指数提升10%以上。不仅如此,在领奖鞋、国旗款产品带动下,消费者对安踏产品所展现的科技、专业运动属性认可,也为安踏铺设一些高单价、高科技的产品提供了参照。

相比于安踏被称为“踏子”,李宁在价格策略上,由于二级价格过高、一级产品难买等原因,则被戏称为“大佐”。然而,这也反映出李宁产品在设计上,超越所有国产品牌乃至距离国际两大品牌仅一线之遥的客观事实。

这在李宁半年报的表现中也可以看出,上半年,李宁主品牌营收增长65%至101.97亿元人民币,这是李宁首次半年营收超百亿。

而今年上半年,安踏主品牌营收增长56.1%至105.78亿元。两大国产品牌之间的距离进一步拉近。

有业内人士坦言,在国产鞋服品牌设计领域,李宁的地位暂时无法撼动,其设计风格、水准是国内体育用品设计的绝对天花板,以至于所有同行都会积极研究其产品设计。不少品牌也会主动挖角李宁设计师,李宁在一段时间内俨然成为国产品牌设计的黄埔军校。

在埋头践行“专业科技大众共享”的安踏持续推动“爱运动中国有安踏”的理念时,占据“国潮”消费者绝对心智的李宁,则乘着潮流迎头赶上。

这是国潮最好的时代,也是国潮最坏的时代。但当消费者的消费决策回归产品本身时,谁能飞得远?依靠的是什么?

无论是鸿星尔克的幡然走红,或是“新疆棉花”事件带动的国人对国潮的消费热度,又或是在得物平台上,包括李宁、安踏在内的众多鞋款价格的持续暴走与话题热度,都无不彰显国内消费者对国潮的热衷。

而在刚刚过去的“双11”,“00后”展现出了旺盛的国潮消费力。以笔墨纸砚为例,这批有着数千年历史的“古风商品”未曾想到会在“00后”中寻到最多知音。今年“双11”,“00后”笔墨纸砚交易额同比增长超过100%。

这也让许多人颇感意外,尽管国潮风起,可以预见相关产品的带动作用,但显然,消费者的热衷度超过以往。

有观察者分析,国潮设计同质化问题已经十分明显。以服装为例,今年“双11”期间,衣服上印有“中国”“China”等文字或元素的品牌服装超过1200种,而带有国风、水墨等元素的产品更是不计其数。在某电商头部平台“男装排名前100”的品牌中,有至少86家都推出了含有上述“国潮元素”的衣服。

“同质化让伪国潮商品大行其道,但消费者并不买账。”Z世代潮流文化研究者Rocky认为,一些做潮流消费、设计的咨询策划公司,今年以来都“订单满满”,但这批策划潮流的人已经开始担心伪国潮带来巨大的消费泡沫海量的伪国潮产品涌向市场。

“好的商品是品牌安身立命的根本,因为单纯靠营销带来的销量并不能支撑品牌走得太远。”IBM中国数字化战略高级合伙人董海军表示,近年来,安踏持续努力打造优质商品,以给消费者提供更好的产品为主导,而不只是做营销,从而获得消费者认同。

也有从业者认为,国潮的市场很大,没必要在这个市场进行发力,而忘记自己品牌的调性,这在强调个性化、细分市场的时代,无疑是将自己的独特性抹杀,反而不利于长期发展。

“李宁与安踏的定位有所差异,安踏在专业性方面的诠释更加明显,而李宁走的是另一个赛道,当然,在其消费群体里也有非常多热爱运动的人群。国潮也好,科技也好,实际上涉及的是品牌的增长策略问题。”董海军认为,无论是国潮或者是专业科技,都有发展的市场和空间,也存在竞争和竞合的关系,更应该看到国产品牌的发展前景。

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